Wie effectief wil communiceren, verdiept zich optimaal in de ontvanger. Op welke manier is hij het beste te bereiken, hoe verneemt hij het liefste de boodschap. Dat is heel iets anders dan communicatie die aan de zender gebakken zit. Die gaat uit van wat hij kwijt wil en hoe.

Zendergebonden communicatie is ouderwets en weinig effectief. Toch zijn er nog steeds ondernemers en andere managers die graag zichzelf horen spreken en zich niet afvragen of de doelgroepen op hun boodschap zitten te wachten.

Goede communicatoren kruipen op schoot bij hun doelgroepen, de ontvangers. Journalisten zijn daar meesters in. Daarom zijn de redactiekolommen van alle kranten anders. Heel anders dan de advertentiepagina's. Want reclamebureaus zijn geneigd op schoot te kruipen bij de zenders, hun opdrachtgevers die ook hun rekening betalen. Daarom zien advertenties in alle kranten voor hetzelfde product er altijd hetzelfde uit. Terwijl het publiek van de ene of de andere krant ingrijpend kan verschillen.

En PR-functionarissen? Als zij het goed doen staan ze ver boven de partijen als een helikopterpiloot tussen Zender en Ontvanger in. Maar meestal kruipen ook zij bij de zender, die hun rekeningen betaalt, op schoot. Terwijl die er zoveel meer bij gebaat zou zijn, als zijn pr-adviseur hem vanuit de positie van de ontvanger van de boodschap adviseerde over communicatie